Läkemedelsföretagen tvekar ofta inför att satsa på ny antibiotika för att det inte är tillräckligt lönsamt, men de ska nu ges ekonomiska morötter köpa antibiotika Ofta fås en bättre/snabbare absorption när läkemedel tas på fastande mage men för vissa läkemedel är det önskvärt att minska risken för biverkningar från mag-tarmkanalen genom att läkemedlet tas tillsammans med föda.
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Die Marke – Kompass im Pharmamarkt Starke Marken bieten Patienten Orientierung bei OTC-Produkten Aufgrund des hohen Wettbewerbsdrucks auf vielen Indikationsgebieten erkennt das Pharmamanagement zunehmend den unschätzbaren Wert der Marke für den Unternehmenserfolg. Im Mittelpunkt des vorliegenden Beitrags steht daher die Entwicklung eines Entscheidungsunterstützungssystems zum Aufbau starker Mar- ken. Ein weiteres Augenmerk liegt in der Analyse der Erfolgsauswirkungen starker OTC-Marken auf die Kundenloyalität.
Patienten nicht nur als Orientierungs- und
Entscheidungshilfe in einem oftmals kaum
und an der Realität überprüft. Die interes-
stärke“ beschreibt dabei Vorstellungen,
Arzt oder Patient mit einer Marke verbin-
spielsweise kann für Aspirin, trotz zahl-
det und beeinflusst maßgeblich deren der-
zeitige und zukünftige Markenwahl [1,2].
ein Preis erzielt werden, der deutlich über dem Niveau vergleichbarer Nachahmer-
Untersuchungskonzeption
präparate liegt. Um systematisch und strukturiert den Aufbau und die Pflege ei-
Univ.-Prof. Dr. Frank Dipl.-Kfm. Kai Vollhardt,
Stärkung der Marke ist die Klarheit darü-
Huber, Inhaber des Wissenschaftlicher
gewährleisten, hat der Lehrstuhl für Mar-
ber, worauf es dabei eigentlich ankommt.
Lehrstuhls für ABWL Mitarbeiter, Universität und Marketing I an der Mainz Universität Mainz
mittels Literaturrecherchen eine Basis ge-
ten von OTC-Herstellern eine Konkretisie-
Trotz seines verstärkten Interesses an me-dizinischen Themenstellungen verliert der aktiv kritische Patient den Überblick über die Bandbreite der medizinischen Mög-
Einflussfaktor Operationalisierung durch Maßnahmen
lichkeiten. Verantwortlich hierfür sind
Entwicklungen, die in ihrer Analogie bis-
gleichzeitig nachlassender Trennschärfe
zwischen den bewährten Produkten, stark
Werbemittel für geringes Entgelt Marke X
werten und somit seine „Suchkosten“ zu
Ansprechende Apothekenaktionen rund um Marke X
verringern. Starke Marken sorgen für di-
Ausführliche Beratung von Apothekenpersonal zu Marke X
ese Informationseffizienz und ermöglichen
Kompetente Beratung von Apothekenpersonal zu Marke X
somit die Bildung eindeutiger Präferenzen
Bevorzugte Empfehlung von Marke X durch Apotheken
bau starker Marken in der Pharmabran-che deutlich. Sie dienen dem Arzt oder
Abb. 1: Operationalisierung des Marketing-Mix
L BIOforum 3/2006 Abb. 2: Direkte Einflussfaktoren auf die Markenstärke
den. Bei diesen Erfolgsvariablen handelt
tät als Konsequenz der Markenstärke zu-
Wahrgenommene Produktqualität Produktpolitik
Distributionspolitik Kommunikationspolitik
Entscheidend für die Identifikation der
Erfolgsvariablen war, nicht bei wohlklin-
Stärkung der Marke zu ermitteln, leistete
Schlagworten wie „Distributionspolitik“
Die hierbei berücksichtigten Marken bil-
oder „Produktpolitik“ zu verharren. Viel-
den das Segment der rezeptfreien, freiver-
käuflichen Selbstmedikationsmittel ab, die
(„Maßnahmen“) herunter zu brechen. Aus
mit kann der direkte Einfluss der einzel-
wiesen. Als Ergebnis lässt sich festhalten:
Starke Marken besitzen einen erheblichen
Einfluss auf die Loyalität von Kunden im
portional großen Anteil zur Sicherung und
ken entstehen, ist von Interesse, inwieweit
Herstellern bei. Weiterhin legte die Studie
sich die Stärkung der Marke auf die Loya-
lität gegenüber derselben auswirkt. Denn
duktqualität auf die Stärke der Marke of-
fen. Die Produktqualität repräsentiert die
zentrale Determinante der Markenstärke.
scheinlichkeit die Marke an Freunde oder
Kollegen weiter. Reichheld (2003) betont
Der Einfluss des Stellhebels Qualität lässt
sich genau quantifizieren und ist mit 33 %
alität die Profitabilität eines Unterneh-
mens positiv beeinflusst [3]. Vor allem im
BIOforum 3/2006 L
angleichen, spielen Differenzierungsmerk-
tischen Ansprüchen unterworfen ist, müs-
tions- und Distributionspolitik ist mit 10 %
bzw. 19 % Einfluss für die Stärke einer
der Preis aus rein ökonomischen Gründen
das Präparat in flüssiger Form oder als
die Spitzenposition innehat, geben der Ruf
beschreiten. Starke Marken sind dabei als
zentrales Erfolgsrezept zu betrachten.
Stärke der Marke nur eine untergeordnete
Rolle. Auch die Verpackungsgestaltung ist
für die meisten Patienten zweitrangig. Ein
Referenzen
[1] Aaker D.A.: Management des Markenwerts,
[2] Keller K.L.: Journal of Marketing 57, 1–22
oder der Kapsel zu erfreuen. Der Einfluss
Bereich zukünftig verstärkt am Patienten
der Produktpolitik als Parameter zur Stär-
orientieren muss. Entscheidend ist dabei,
[3] Reichheld F.F.: Harvard Business Review 81,
kung der Marke liegt den Ergebnissen der
Studie zu Folge bei weniger als 5 %. Kontakt: Univ.-Prof. Dr. Frank Huber Dipl.-Kfm. Kai Vollhardt Dipl.-Kffr. Stefanie Regier
OTC-Präparates wichtig sind. Als Ergebnis
Dipl.-Kfm. Frederik Meyer
bleibt hierbei festzuhalten, dass der Preis,
universität MainzCenter of Market-Oriented Product and Production
tierung und Vertrauen Hilfestellung leis-
schend. In Zeiten, in denen sich die Leis-
tungen der verschiedenen Anbieter in den
dern auch ethischen und gesellschaftspoli-
L BIOforum 3/2006
PROHIBITED LIST INTERNATIONAL STANDARD The official text of the Prohibited List shall be maintained by WADA and shall be published in English and French. In the event of any conflict between the English and French versions, the English version shall prevail. This List shall come into effect on 1 January 2011 The 2011 Prohibited List 18 September 2010 THE 2011 PROHIBITED LIST