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El “nuevo acto de compra”
El sector del retail viene experimentando en el mundo un intenso proceso de cambio, analicemos las transformaciones que se fueron dando y los efectos que ello tiene. ¿En qué estado se encuentra hoy el consumidor/usuario de un producto/servicio? La actual propuesta de negocio pasa por ofrecerles a los consumidores/usuarios la posibilidad que elijan entre numerosas alternativas y que encuentren la que más se adecue a sus necesidades. La gran mayoría de compradores hoy no logran encontrar una oferta que satisfaga la integralidad
de sus necesidades, sin embargo ellos no quieren elegir, quieren exactamente lo que quieren, y
variedad no es lo mismo que una correcta satisfacción de todas las necesidades de los
compradores.
Cuando nace el deseo por un producto/servicio determinado, comienza el acto de compra,
porque el comprador debe decidir si lo compra por teléfono, lo compra por Internet, lo va a buscar
caminando a una tienda cerca de su domicilio, va con su automóvil a buscarlo a otro negocio un
poco más alejado, etc., pero en este momento lo que es importante es seleccionar dónde
comprar y no qué comprar y esta elección implica un costo psíquico derivado de la opción que se
hace por un proveedor; por ejemplo, se aprecia la proximidad, pero se deja de lado el nivel de
servicio que tendría otra tienda más alejada.
El acto de compra continua en la tienda, en ese momento el comprador evaluará si encuentra la marca que estaba buscando, si el nivel de precio percibido y todo lo que esperaba encontrar en la tienda elegida cumple con sus expectativas. Luego que el comprador eligió, es necesario que el proveedor comience a tener en cuenta los valores emocionales de su oferta para comenzar a construir un vínculo de largo plazo con el cliente, pero lo importante es que el acto de compra continúa incluso cuando el comprador se retira de la tienda. El acto de compra termina cuando el comprador debe nuevamente elegir un proveedor para volver a comprar el mismo producto/servicio. Si su costo psíquico en esa nueva oportunidad es menor que el que tuvo que “pagar” anteriormente quiere decir que la “Experiencia de Compra” por la que atravesó fue realmente valiosa y en consecuencia piensa que vale la pena volver a elegir la misma propuesta. La clave del diseño es emocional, estamos frente a una nueva proposición de valor en la que se integran elementos emocionales y racionales en la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes. Objetivos
• Profundizar el conocimiento de la mente del cliente cuando está frente a un proceso de compra para que las organizaciones modernas logren una gestión comercial más eficiente y eficaz. • Entender en profundidad cuáles son las necesidades de los consumidores/usuarios para generar una oferta que logre, no sólo alcanzar el presupuesto de venta de corto plazo sino, generar beneficios de manera sustentable en el largo plazo. • Entender por qué no alcanza conocer lo que “dicen” nuestros clientes sino que debemos indagar lo que verdaderamente piensan para conocer lo que realmente “hacen”. • Entender los procesos/etapas por los cuales el comprador produce actos cognitivos y de • Entender cómo el comprador va construyendo fidelidad a determinadas marcas, así como los seres humanos nos “conectamos” con otras personas, también existe una “conexión” con las marcas. • Comprender cómo la motivación humana se genera por debajo del nivel de consciencia. • Inferir la conducta posible del consumidor desde un análisis exhaustivo del pensamiento y del proceso de búsqueda de información. • Conocer los fundamentos del Modelo de Compra que nace desde la necesidad de comprender y satisfacer cada vez mejor las necesidades y expectativas de la gente. Metodología
• Se brindará el marco conceptual y práctico del objeto de la actividad • Se tratará en todo momento que esto sea complementado de manera activa con las preguntas, observaciones, aportes y discusiones de los asistentes. • Dar a conocer las últimas tendencias del retail y compartir las experiencias y las mejores prácticas de otras empresas del sector. • Se entregarán a los asistentes material de lectura complementario con el objeto de que los participantes tengan acceso a información que complemente y enriquezca los contenidos presenciales. • Se evaluará la comprensión efectiva del material entregado a través de preguntas abiertas y cerradas que deberán ser respondidas en forma individual o grupal. Destinatarios
• Gerentes de Marketing y Responsables Comerciales de empresas proveedoras de productos y servicios de consumo masivo. • Vendedores, supervisores y gerencia media de cadenas o negocios que se desempeñan en Puntos de venta de productos o servicios. • Responsables del manejo de las áreas de desarrol o de ventas, comercial o análisis de • Directores Generales o Propietarios de empresas grandes y pequeñas que son responsables del armado estratégico de la oferta comercial de sus empresas. • Graduados universitarios en carreras de Publicidad y Marketing o carreras afines. Programa
• Análisis del acto de compra. Momento cero de la verdad (Google - ZMOT). ¿Necesidades, • Identificación de las necesidades del consumidor 2.0: sociales y emocionales • Cómo se ha modificado el concepto del “shopper”. Valor entregado al consumidor. • Variables de la ecuación de valor del retail y análisis de la integralidad del proceso de • Experiencia de compra. “Shopping Experience”. El nuevo paradigma de los negocios basados en la oferta de Experiencias. Claves para hacer negocios en la Economía de la Experiencia. • Hacia la personalización masiva y las nuevas experiencias. Experiencia y “puesta en escena”. Los dominios de la Experiencia. • La irracionalidad cotidiana. Decisiones conflictivas. Ilusiones y trampas. Juicios y • El nuevo estudio de las necesidades y el comportamiento del cliente. ¿Qué significa tomar • Necesidades y motivación del cliente. Investigación de la motivación y el proceso de la • Factores que influyen en el comportamiento del cliente. Proceso de toma de decisiones. Facilitadoras
Nancy Baston: Magister en Comercialización Estratégica (UP), Posgrado en Negociación (UCA),
Directora de Category Management Inc. Argentina, empresa focalizada en la creación e implementación de acciones para el desarrollo del Punto de Venta, utilizando para ello herramientas de Marketing, Visual y de Comunicación, temas también abordados en la actividad Universitaria y capacitaciones In Mariana Fernández: Egresada del IUNA (Instituto Universitario del Arte), Director Asociado a
Category Management Inc. Docente de teatro, coach actoral en cine, tv y publicidad. Ha trabajado para diferentes producciones entre ellas Telefe, Discovery Kids y Disney Channel. APORTANTES Y/O ADHERENTES AL PROGRAMA CRECER*
PARTICIPAN DE FORMA GRATUITA

Duración del curso: 8 horas
Horario: 9.00 a 13.00 horas.
Días de realización: Jueves 4 y 11 de abril 2013.
Lugar de realización: FAIIA – Rivadavia 1523 – 5° Piso – Capital Federal


PARTICULARES $300.-
Se entregarán diploma de asistencia y material digital complementario de trabajo al
CUPO: 20 participantes
CIERRE DE INSCRIPCIÓN
Miércoles 3 de abril de 2013. (*)Las empresas y personas que participan adhieren voluntariamente al Programa CRECER – los recursos para desarrollar dicho programa son los correspondientes al Fondo de Capacitación Profesional conformado por el aporte mensual que realizan las empresas conforme al artículo 47 del CCT FONIVA – FAIIA (ex204/93), actual 544/08, y al CCT SETIA –

Source: http://www.ciaindumentaria.com.ar/wp-content/uploads/2013/03/Comportamiento-del-consumidor.pdf